RA 2021 - USH - Blog Luciole

8 novembre 2021

Chant d’automne

Bientôt nous plongerons dans les briefs des rapports ;
Adieu, sujets légers de nos étés trop courts !
J’entends déjà tomber les concepts plus forts
Les idées surprenantes et les formats plus courts

Qui commence à l’automne à réfléchir à son rapport d’activité, comme on reprend chaque année son bâton de pèlerin, se posera certainement les sempiternelles questions quant au meilleur et plus court chemin pour arriver à destination mais aussi sur quelle(s) carte(s) s’appuyer, quelle est la période à privilégier et comment être le mieux équipé, pour qui veut arriver triomphant et fier au terme de cette randonnée imposée !

Depuis 4 ans LUCIOLE accompagne l’USH (l’Union sociale pour l’habitat est l’organisation représentative du secteur Hlm) et dispose par conséquent d’un peu de recul et de bons enseignements (le fameux « feedback »), après plusieurs expériences concluantes acquises au cours des derniers millésimes. Sans oublier que le rapport d’activité est à l’agence un exercice imposé depuis près de 30 ans et toujours avec le même plaisir auprès de très nombreux clients !

Dévoilée au début de l’été, l’édition 2020-2021 de l’USH est une jolie synthèse de ces riches et efficients échanges avec la direction de la communication de l’Union, autour d’une question essentielle et que bien des annonceurs se posent chaque année : à quoi devrait ressembler le rapport d’activité aujourd’hui ?

Un dispositif global

L’objectif est a priori le même pour tous : susciter et renouveler la curiosité, et apporter la bonne information à des cibles institutionnelles ou « corporate », qui n’ont pas toujours les mêmes centres d’intérêt ni les mêmes habitudes de lecture ou d’accès à l’information… Sans parler du facteur « temps », aujourd’hui si prépondérant dans la manière dont on s’informe.

Il convenait donc de satisfaire tout le monde pour toucher le plus grand nombre, tout en favorisant une approche didactique et pédagogique pour accélérer la transformation digitale et démontrer la pertinence et la richesse du rapport en ligne, destiné à être consulté toute l’année !

Et quand on privilégie le digital versus un rapport imprimé livré « sur le bureau » de destinataires triés sur le volet, les campagnes d’e-mailing comme les posts sur les réseaux sociaux doivent être travaillés avec le plus grand soin pour ne pas avoir le sentiment de donner trop de coups d’épées dans l’eau…

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U.X, U.I (design) et KPIs : les clés d’un choix éclairé

Le débat n’est pas tant de devoir choisir entre le Print et le Digital, qu’il ne sert à rien d’opposer. Mais bien de comprendre comment être certain de bien toucher sa cible ! Et le meilleur moyen de le savoir, c’est d’obtenir les meilleures retours possibles d’une année sur l’autre, pour ajuster le dispositif plus finement encore. C’est le fameux « Test & Learn » !

Le rapport d’activité de l’USH a été bien réfléchi, sous l’angle de la co-construction avec notre client, afin de pouvoir mesurer chaque action entreprise et d’en tirer les meilleurs enseignements par la suite :

• Taux d’ouverture et de clics des campagnes d’emailing.
• Mesure de l’engagement sur les différents réseaux sociaux.
• Analyse des KPI’s de la page « d’atterrissage » sur le site et du temps de présence.
• Pages d’entrée et de sortie pour mieux cerner le parcours utilisateur.
• Données croisées (site web et réseaux) sur le visionnage des vidéos et sur l’écoute des podcasts.
• Etc.

Quand les différents médias (print, digital et social media) se complètent, se répondent et touchent chacun les cibles en multipliant d’autant les points de contacts, on commence à côtoyer les objectifs que l’on visait !

L’analyse post-lancement des statistiques permet d’identifier des axes d’amélioration, quand la finalité des prochaines éditions sera toujours d’amplifier et d’affiner son audience, sans forcément multiplier les formats. CQFD.

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Du digital, on attend quoi ?

Une expérience utilisateur immersive ! Quand les outils digitaux et les nouveaux usages, accentués par les épisodes sanitaires successifs tendent à s’imposer au détriment du papier et avec de nombreux atouts.

Quand le fameux « édito » dans un format interview traité sur 3-4 pages dans une version papier devient en ligne une vidéo assez courte et suffisamment dynamique (deux caméras pour deux plans différents, un bon interviewer, un habillage graphique et un peu de post-prod), l’internaute se laisse séduire et devient plus attentif encore au message, qu’il n’aurait peut-être que survolé dans la version imprimée !

Le podcast est aussi un bon outil, plus intime, sur un sujet volontairement plus approfondi et sur le ton de la confidence. La qualité de la bande son et donc de l’ambiance sonore sont la clé, tout comme la « bonne longueur » d’écoute.

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Le Print est-il utile ?

Si c’est pour que les rapports imprimés restent sagement empilés dans des cartons positionnés dans le haut ou le bas d’une armoire, non ! Évidemment.

En revanche, si la liste de diffusion a bien été travaillée vers des publics parfaitement ciblés, il reste parmi eux des amateurs de « papier » qui prendront plaisir à parcourir un rapport, à le lire, à le conserver.

Et s’il ne s’agit pas forcément d’une édition intégrale du rapport, ce fameux « Essentiel » de 16 ou 24 pages, parfois un beau et simple dépliant est utilisé à d’autres fins et vers un public plus large : vers la presse, vers des candidats à forte valeur ajoutée (marque employeur), ou vers un public qu’on n’arrive pas à toucher autrement.

Avec des exemplaires bien positionnés à l’accueil et dans les services, sur un stand, pour toucher un public externe et interne.

Si la dimension RSE est indissociable de la démarche de communication, on privilégiera un papier 100% recyclé ou au moins, certifié FSC® (mais maintenant ils le sont presque tous !) et on rappellera que l’empreinte carbone est souvent moindre que des données digitales plus nombreuses, stockées sur des serveurs jamais expurgés 😉

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Comment organiser la production des contenus ?

C’était là un vrai sujet que nous avons abordé avec notre client dès la première réunion de cadrage. Car il est bien question d’organisation et de synergies, pour ne pas qu’un support dépende trop fortement d’une autre version.

Le « Faisons le Print et on verra pour la version digitale » (ou inversement) trouve vite ses limites, car on n’écrit pas de la même manière dans les deux supports, ni n’utilisons les mêmes outils.

Une plateforme éditoriale créée en amont de la mise en production des contenus est une très bonne entrée en matière. À partir des bonnes sources et des personnes les plus pertinentes à interviewer, on positionne les médias les mieux adaptés en face !

Ces données collectées et bien rangées feront ensuite l’objet d’un tableau croisé, pour que les corrections et mises à jour desdits contenus puissent être traitées de concert.

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L’intuition et l’audace, deux atouts à avoir dans son jeu !

Qui connait mieux votre public que vous ? Vous ! Faites confiance à votre intuition et à votre expérience. On pourrait aussi et surtout dire « le bon sens » ! Quand il s’agit de chercher à toucher un parlementaire ou le cabinet d’un ministre, il est assez peu probable qu’un podcast de 45 minutes soit le meilleur outil…

Un « Essentiel » bien imprimé trouve toute sa place dans le hall ou sur un congrès quand une vidéo en motion-design donne une photographie animée bien plus engageante de l’institution « en 1 minute » (ou presque, souvent on ment un peu !). Les deux supports dépassent le cadre strict de la séquence « rapport d’activité », pour devenir des outils utilisés, consultés et partagés plus largement.

L’audace créative enfin, est une bonne approche quand il s’agit de séduire, d’attirer, de faire parler. Un webdesign épuré, coloré, fluide et ergonomique, une belle mise en page et de belles photos, une identité qui se remarque et se distingue des précédentes éditions, des posts sur les réseaux sociaux qui suscitent de l’engagement, voilà le Graal !

Mettez tout cela dans votre cahier des charges et l’aventure des quelques mois qui précèdent la sortie de votre « R.A » n’en sera que plus excitante, pour l’agence comme pour vos équipes !

En tendant l’oreille, peut-être entendrez-vous ce que ce rapport de l’USH a suscité comme feed-back chez notre fidèle client, et qui en quelques mots donnait du sens à ces longs mois de travail sur le fameux R.A : « Le résultat est top ! Merci pour ce beau travail. »

Merci à Sarah Cassone et à l’USH pour cette confiance renouvelée. C’est pour nous toujours aussi enthousiasmant de réinventer le rapport d’activité en bonne intelligence avec nos clients.

« LE R.A se réinvente aujourd’hui »

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