Quel point commun évident y a-t-il entre Peugeot, Twitter, ING, Camel, Le Chat, Demeco, Lacoste, Accor, Maaf ou Mozilla Firefox ? La réponse se trouve dans leur logo…
Tandis que les équipes de création de l’agence travaillent actuellement sur la nouvelle identité visuelle d’un acteur de l’assurance-vie en France, et dont le logo est un félin, nous nous sommes interrogés sur la puissance de l’animal comme identité de marque.
Une tradition moyenâgeuse
Pour une marque, le logo est un élément essentiel de différenciation. Pour exister, il faut se démarquer ! Ce qui est vrai pour une marque aujourd’hui l’était autrefois pour les grandes familles et autres comtés.
Il suffit de se replonger dans notre histoire de France pour se rendre compte que les logos animaliers présents dans notre culture contemporaine sont un héritage de la tradition héraldique. Loups, lions, chevaux, aigles, dragons et griffons sont les emblèmes que les chevaliers du Moyen-Âge (en premier lieu) arboraient sur leurs blasons.
Et du blason au logo, il n’y a qu’un pas !
Design animalier
Fondateur de Carré Noir, le grand designer Gérard Caron qui s’est éteint fin octobre (RIP), aimait avec passion raconter ces histoires des « premiers logos » qu’on distinguait au loin sur un étendard, un bouclier ou la tunique des cavaliers et qui permettait — information bien utile ! — de distinguer les amis… des ennemis.
Aujourd’hui encore, bien des logos ont vocation à être vus de loin, quand il s’agit de « faire le plein », de carburant, de hamburger ou de meubles à monter. Et parmi ceux-ci, bien de ces icônes ont une filiation animalière.
Des choix d’animaux révélateurs
Avec près de 8 millions d’espèces animales sur Terre, les marques qui souhaitent opter pour un logo bestial n’ont que l’embarras du choix ! Choix toutefois déterminant quant à l’image que la marque désire renvoyer au public. Car chaque animal renferme un certain nombre de métaphores.
Les rapaces, notamment utilisés par certaines banques comme Barclays au Royaume-Uni, symbolisent la domination, la force ou encore le prestige.
Le cheval, souvent utilisé par les marques du secteur du transport (Demeco, Ferrari, Mustang, Pegasus Airlines), représente à la fois la liberté, la rapidité et la confiance.
L’oiseau est lui utilisé par les marques dont la fonction est la transmission de messages. C’est le cas de La Poste, de Twitter ou encore de Turboself, PME orléanaise dont le colibri — animal au vol d’une rare précision — est passé entre les mains des designers de l’agence.
Les taureaux de RedBull évoquent la force et la puissance que donne la boisson énergisante.
Quant à WWF, l’ONG a fait le choix d’un animal en voie de disparition, le panda, pour mieux porter les valeurs et les missions qu’elle défend à travers ses actions en faveur de l’environnement et des espèces.
D’autres encore, mêlent nom de marque et logo, à l’instar de la marque de vêtement Aigle, de la lessive Le Chat ou encore de Puma.
Sans oublier les marques qui créent des produits à l’image de l’animal choisi, comme Canard WC.
Revenons à nos moutons
Les félins — et c’est l’objet du projet sur lequel nous travaillons avec beaucoup de plaisir — ne sont pas près de disparaitre du vocabulaire des marques même si certains d’entre eux se font plus rares sur Terre, victimes d’un impitoyable prédateur, l’homme.
Leur image inspire néanmoins le respect, à l’instar du lion de Peugeot ou de celui de LCL (en voie de disparition), de la panthère de Dulux Valentine ou du jaguar de la marque éponyme.
Que vous optiez pour un prédateur redouté ou un compagnon domestique, en puisant dans votre patrimoine de marque – comme Air France a sauvé de l’oubli son fameux hippocampe grâce à son personnel navigant qui y est très attaché et qu’il surnomme avec affection « la crevette » – Luciole est à votre disposition pour imaginer ou moderniser votre mascotte préférée !
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