Quel est le point commun entre Saint-Laurent, Balmain, Balenciaga ou Burberry ? Leurs logos ! Les marques de luxe font peau neuve pour adopter un style minimaliste. Quitte à perdre leur identité ?
Aviez-vous remarqué ? Les logos sont de plus en plus semblables. Les caractères typographiques s’uniformisent. Adieu les empattements. Bonjour les linéales ! C’est bien le style Antique, tel que défini Francis Thibaudeau en 1921, qui triomphe aujourd’hui. Le trait est à la fois droit et gras. Les couleurs ont laissé place au monochrome. Et fini les caractères en bas de casse, le logo est désormais écrit en lettres CAPITALES. Bref, il est lisible partout, pour tous.
Le design sait faire simple
Cette recherche de l’épure, les designers la connaissent bien. C’est le fondement même du mouvement artistique du Bauhaus. La célèbre école allemande forme à l’architecture et au design. Tout comme pour la construction d’un bâtiment, un logo doit reposer sur des fondations solides, notamment le respect des équilibres de lecture. Et l’avantage d’un logo simple, sans fioritures, c’est qu’il s’adapte à tous les usages et notamment à ceux du numérique.
Des marques en perte d’identité ?
Le design apporte de la singularité à la marque. À travers son identité visuelle, la marque devient donc identifiable aux yeux du public. C’est ainsi qu’elle peut se démarquer de la concurrence. Alors pourquoi opter pour une uniformisation généralisée des styles de logos, notamment dans le milieu de la mode ? Porter du Balenciaga ou du Balmain, est-ce la même chose ? Au fond, y a-t-il une standardisation du luxe ?
Au contraire. Les marques de luxe sont en réalité parvenues à créer de véritables communautés. On parle du Gucci Gang, de la Balmain Army ou encore de la Burberry Generation. Ces marques fédèrent des communautés extrêmement fidèles et engagées. Naturellement, les logos se sont épurés, ils se sont débarrassés du superflu. La marque utilise donc d’autres leviers de différenciation avec ses concurrents, à commencer par les produits eux-mêmes et l’expérience utilisateur.
Alors faut-il uniformiser tous les logos ?
Non. Évidemment. Certaines marques ont créé des logos qui sont devenus de véritables icônes : Disney, Virgin ou encore IBM. Toucher à leur logo, ce serait toucher à leur ADN profond. Changer son logo reste une opération à risque. En 2010, Gap dévoilait un logo plus moderne, mais aussi plus consensuel. Le tollé fut tel que l’ancien logo réapparu moins d’une semaine après.
Le mieux reste de faire appel à des professionnels de l’identité visuelle. Comme Luciole, par exemple !