À l’heure où l’image est omniprésente, à l’instar des réseaux sociaux Instagram, Snapchat ou TikTok, un média détonne : le podcast. Il n’a jamais été aussi beau d’écouter un contenu audio.

Apparu au début des années 2000, le podcast doit son développement à la démocratisation de l’iPod, puis de l’iPhone et finalement du smartphone de manière globale. Car le podcast désigne une émission de radio disponible à la demande. Il peut s’agir tout simplement du replay d’une émission de radio, à l’image d’Affaires sensibles animé par Fabrice Drouelle, ou bien d’un contenu spécialement conçu pour être consommé à la demande. On parle alors de podcasts natifs. Pour ne citer qu’eux, le pureplayer Slate et le studio Nouvelles Écoutes proposent jusqu’à 18 émissions de podcasts natifs chacun : Transferts, Incarnations, Le monde devant soi, Trump 2020, La poudre, Cours Redwanne Cours, Intime & Politique, etc.

Portrait-robot du podcasteur

39 % des Français ont déjà écouté un podcast. Chaque mois, ce sont près de 4 millions d’individus qui écoutent des podcasts. Ceux-ci ont un profil plutôt masculin (54 %), jeune (56 % ont entre 25 et 49 ans), urbain (25 % de parisiens) et cultivé (49 % de CSP+).

Plus spécifiques et généralement plus engagés, les podcasts natifs sont quant à eux écoutés par 9 % des Français chaque semaine, soit 3,4 millions de personnes. Parmi eux, 3 sur 4 sont même prêts à payer pour accéder à un contenu intéressant. L’auditeur de podcasts natifs est aussi plus jeune (58 % ont entre 18 et 35 ans), citadin (69 % vivent dans une agglomération de plus de 100 000 habitants), souvent cadres (29 %) ou étudiants (12 %) et bien sûr hyper-connectés (81 % utilisent les réseaux sociaux).

Le podcast, un média intéressant pour les marques

L’avantage de cette audience, c’est qu’elle est à la fois une très grande consommatrice de ce média mais aussi extrêmement réceptive. Ainsi, ces individus téléchargent jusqu’à 16,9 podcasts chaque mois et en écoutent finalement 13,7 en moyenne, soit un taux de conversion exceptionnel (81 %) ! Et leur consommation est de qualité puisque 94 % d’entre eux écoutent au moins la moitié de chaque podcast, et 58 % les écoutent en intégralité.

Trois raisons permettent d’expliquer ce succès. D’abord, parce que les sujets abordés et les débats engagés sont intéressants. Ils éveillent la curiosité du public. Ensuite, parce que l’audio offre une proximité entre l’auditeur et l’animatrice ou l’animateur ou encore avec les invités. Le podcast est le média de l’intime. Enfin, les contenus sont originaux et ont une grande liberté de ton.

Quand les marques lancent leur podcast

Avec une audience aussi fidèle, le podcast apparaît comme une bonne manière de faire du brand content. General Electrics a par exemple lancé le podcast The Message et a enregistré plus de 4 millions d’écoutes. En France, l’agence BETC a également créé un podcast de brand content afin de montrer leur savoir-faire en la matière : AÏE – Le poste général. Et les acteurs publics s’y mettent aussi ! Santé Publique France a notamment créé un site dédié : onsexprime.fr où l’on retrouve des contenus audios et textuels à la fois.

Comment faire un beau podcast de marque ?

Le podcast est un moment de consommation choisi et préparé. Il faut donc être encore plus exigeant sur les basiques, à savoir définir son objectif (parler à sa communauté ou rayonner au-delà), sa promesse et son schéma narratif.

Naturellement, il faut prendre en compte les spécificités de ce format. Le podcast est ainsi construit comme une série, en plusieurs épisodes. Au sein de chacun des épisodes, l’histoire doit s’intensifier pour répondre à la baisse naturelle de la concentration de l’auditeur au fur et à mesure de son avancée. Et surtout, il est nécessaire de trouver une voix qui incarne le podcast et qui lui donne une personnalité.

Alors, envie de lancer votre podcast ? Luciole peut vous accompagner !

Sources :
Opinion Way pour Audible, 2017
Médiamétrie, Étude « Écoute des podcasts », 2018
Enquête CSA, Premier portrait-robot de l’auditeur de podcast natif, 2019