L’époque, dit-on, est au « Flat design », autrement dit, ni relief, ni effet 3D, ni ombré, ni typo bien bold, mais des logotypes plus minimalistes, plus épurés, parfaitement maîtrisés, et dont le choix des fontes typographiques qui les composent s’inscrivent souvent dans ce qu’il y a de plus tendance.

Et pourtant subsistent dans nos paysages des identités visuelles dont on pourrait être tenté de penser que la question de les « relifter » ne se pose pas, et pourtant… Peut-être parce que nous y sommes exposés dans un contexte de « off » (en vacances, autrement dit) et que la dimension vintage de ce logo ne dissuade pas à lui seul d’y inscrire les apprentis skieurs. C’est là toute la dimension affective et patrimoniale de la marque, avec ses qualités… et ses défauts !

Pourquoi une marque si bien installée — et essentiellement dans nos paysages alpins — échapperait-elle à cette grande tendance d’inscrire l’identité de marque dans son époque, à grand renfort de questions existentielles sur la marque et autres 360 autour de son ADN, de ses valeurs et de l’image perçue, et autres recommandations stratégiques d’agences de design toujours en quête de nouveau défis ?

Entre deux hypothétiques télésièges, nous avons rapidement enquêté et malheureusement, nous ne sommes pas parvenus à identifier de quand date ce logo aux courbes anciennes probablement dessinées à la main, ni qui en est le créateur.

Né en 1937, l’École du Ski Français n’a toujours eu qu’une ambition, promouvoir la méthode de l’école dite « École française » à une époque où nos meilleurs skieurs trustaient déjà les podium internationaux et, in fine, enseigner le ski au plus grand nombre et démocratiser les sports alpins.

Quelques chiffres : 200 moniteurs de ski en 1945, 17 000 aujourd’hui, avec 2 millions d’élèves et 800 000 passages de tests annuels. L’ESF est toujours aujourd’hui la première école de ski au monde. Raison de plus de penser qu’il ne serait peut-être pas inutile de réfléchir à sa marque et son logo.

Patrimoine de marque direz-vous ? Point n’est besoin de spot télé à coup de plan média et centaines de milliers d’euros, quand un film s’impose depuis 37 ans sur nos petits écrans plusieurs fois par an pour promouvoir les cours de ladite école, toute proportion gardée.

Et qui a fréquenté les bancs enneigés de l’ESF sait qu’on a autant de chance d’être encadré par une Anne Laurencin que par le remplaçant de la « numéro 12 », beaucoup plus authentique, plus bourru et souvent moins charmant ! De son vrai nom Fernand Bonnevie, le célèbre moniteur a exercé son métier avec passion à Val d’Isère pendant près de 60 ans, allant même jusqu’à former — à défaut de Jean-Claude Dus — Jean Gabin ou Valery Giscard d’Estaing. Allez, on vous l’offre !

Bonne neige à tous. Ou à défaut, bon film (dernière diffusion le 26 février sur TF1, il faudra à nouveau attendre un an !).