Le pur digital est une approche pertinente, si et seulement si (jolie expression cartésienne, empruntée aux démonstrations mathématiques de nos années de lycée, mais qui ici prend tout son sens, voir plus bas), on a la certitude de toucher sa cible avec les mêmes retours qu’un bon vieux magazine papier.
Ce qui reste à démontrer…

Luciole accompagne la Mutuelle Air France depuis — oserons-nous l’avouer ? — 1997. Oui, bientôt 20 ans (la fidélisation de nos clients n’est pas un simple effet de com) ! Et édite pour cette aérienne mutuelle d’entreprise un magazine dédié et destiné à ses adhérents, avec une problématique assez classique que les assureurs et autres annonceurs connaissent bien : comment faire d’un magazine « clients » un support qui soit ouvert… et lu? 

Cette réflexion a fait l’objet des différentes refontes de la maquette au cours des deux dernières décennies, avec un objectif constant : comment créer toujours plus d’adhésion, fidéliser le lecteur et resserrer les liens, en proposant des contenus séduisants, une information de qualité… et utile?

Dans la « déconstruction » — terme récent dans nos métiers et qui consiste à être critique, sans réserve, pour mieux reconstruire — de la dernière « remise à plat » du magazine, tout a été revu et challengé : le titre, le format, le rubriquage, les sujets, le calibrage des textes, l’univers iconographique et naturellement, le design.

Édité par un acteur de santé assez confidentiel et dont la spécificité est d’apporter une complémentaire santé à l’ensemble du personnel d’Air France et des ses filiales, Escale Santé est diffusé auprès de ses 85 600 adhérents.

D’après la dernière étude de lectorat réalisée l’an dernier auprès des adhérents, 94% d’entre eux se déclaraient satisfaits de la qualité et de l’intérêt du magazine. Un résultat bien supérieur aux objectifs les plus optimistes ! Et si on creuse un peu le sujet, on découvre que 53% des adhérents lisent le magazine (contre 46% en moyenne pour ce type de périodique), soit plus de 45 000 lecteurs.

Escale Santé traite de sujets variés qui concernent la marque et ses adhérents : droits et avantages, actualité de la Mutuelle, présentation des services sous un angle très didactique, mais aussi en parlant de santé au-delà de la marque, telle que la santé à l’ère numérique, le handicap, les allergies ou accidents domestiques, le sommeil, les régimes alimentaires et autres sujets qui nous concernent tous.

Alors oui, bien sûr, à l’ère du digital et de la COP21, on pourrait être tenté de « digitaliser à 100% » le support. Oui, mais pour quels résultats et avec quels risques ? Liriez-vous un magazine de mutuelle, en cliquant sur le lien d’un emailing perdu parmi les centaines de sollicitations qui saturent nos boites mails ? Soyons objectifs ! Les statistiques d’emailing parlent d’eux même et ne sont pas toujours très tendres avec les versions digitales… Pour qui sait les décrypter et en tirer des conclusions objectives !

Exercice d’algèbre (nous y voici !) :
Un client se propose d’augmenter le nombre de ses lecteurs en imaginant
de diffuser son magazine par voie électronique, dont la version papier diffusée à ses 85 600 abonnés est lue par 53% d’entre-eux.

Q1 / Si on retient un (très bon) taux d’ouverture de mail de 30%,
puis un (très honorable) taux de clic de 20% parmi ceux qui ont « ouvert » le mail, combien de lecteurs toucherons-nous ?

Q2 / Pouvez-vous déduire de ce résultat obtenu qu’il faudrait dorénavant privilégier ce média digital et abandonner la diffusion papier ? Justifiez vos réponses.

5 136 lecteurs en ligne, contre 45 368 lecteurs de sa version papier, il n’y a pas photo ! Le magazine arrive chaque trimestre, à la maison, parmi le courrier (qui lui a connu une bonne cure d’amaigrissement et on s’en félicite, parmi les consumers magazines distribués « en nombre », et qu’on écartait immédiatement). Et comme on ouvre opportunément TGV Magazine posé sur notre siège, ou le magazine de sa ville si la maquette séduit, on l’ouvre et souvent, on le lit.

Le développement social et responsable dans tout ça ? Jamais écarté. Luciole est une agence « GREEN », labélisée par Antalis, et dont l’expertise et la connaissance des papiers permettent d’apporter des solutions durables, mais sans jamais écarter les objectifs premiers de ses clients ! Ou comment communiquer vers sa cible en tenant compte de tous les paramètres pour choisir l’approche la plus appropriée.