Une campagne internationale destinée à promouvoir l’art d’étudier à la française, sans tomber dans les clichés.
La commande
Depuis plusieurs années, LUCIOLE accompagne Campus France, établissement public chargé de la promotion de l’enseignement supérieur français à l’étranger ainsi que de l’accueil des étudiants et des chercheurs étrangers en France.
Après une année 2020 perturbée dans les échanges internationaux sur fond de crise sanitaire, Campus France souhaitait axer sa nouvelle campagne de communication mondiale sur « le retour à la vie », avec une touche « d’art de vivre à la française ». Car c’est bien le modèle français, avec sa culture, ses paysages et sa gastronomie qui plaisent aux (presque) 500 000 étudiants venus du monde entier !
En somme : une campagne sincère et fraîche mais aussi spontanée et plus volontiers en décors naturels qu’en studio, ce qui était une des premières préconisations de l’agence.
Mêler poésie et photographie
Des deux photographes présentés à notre client pour créer de beaux portraits en pieds, c’est finalement Vincent Bourilhon qui s’est imposé. L’approche très onirique de son travail a séduit, quand ce jeune et talentueux photographe travaille avec peu de moyens : un bon boîtier photo, deux ou trois « cailloux » très lumineux et la lumière ambiante fera le reste, que Vincent sait capter avec succès sans trop descendre dans les dixièmes…
Les « modèles »
En guide de modèles, Campus France a immédiatement sollicité son réseau d’alumnis pour identifier des anciens étudiants étrangers aux parcours d’exception : huit d’entre eux ont répondu à l’appel et ont accepté de se prêter au jeu !
Venant de tous les coins du monde (Kenya, Colombie, Argentine, Côte d’Ivoire, Égypte, Australie, Cambodge, Kazakhstan), et travaillant désormais en France, ils ont pris le temps de nous décrire leurs parcours individuels au travers d’entretiens préparatoires pour nous permettre, en amont du shooting, de scénariser chaque image.
Tous sans exception souhaitaient donner du temps à l’organisme qui les avaient accompagnés et aidés des années durant. Très belle reconnaissance pour Campus France !
Les sites
Derrière le choix des lieux et notamment à Paris se cache l’insondable problématique des autorisations et des droits à l’image ! Quand il est dorénavant et quasiment impossible de faire rentrer dans le cadre une place, un monument, une rue, un fleuve ou un parc ! Pour chaque site, il faut disposer d’un sésame, rarement gratuit pour un classique annonceur, mais plus facile à négocier pour un acteur public qui fait, justement, la promotion de la France.
Ce qui n’est pas une mince affaire lorsque c’est la ville de Paris qui est choisie pour illustrer cet art de vivre à la française. Mais impossible n’est pas Lucile (le « o » est muet), notre jeune chef de projet hyper déterminée ! Ou pour Amélie, son pendant côté client, également très (très) mobilisée sur cette campagne !
Du jardin du Luxembourg au Panthéon, des berges de Seine à la Fondation GoodPlanet ou encore du parvis de Beaubourg aux marches de la Bibliothèque François Mitterrand, quelques-uns des lieux et monuments les plus emblématiques de Paris ont servi de cadre à cette campagne « Rendez-vous en France », avec des autorisations obtenues très rapidement.
Le shooting
Cinq jours. C’est le délai qui nous était accordé pour réaliser 10 shootings. Un par alumni + deux shootings de groupe. Une semaine vécue à 100 à l’heure, avec un à trois shooting par jour, et dont voici la « photographie » d’une journée type :
07:00 Ouverture de l’agence.
07:30 Accueil de la styliste, avec les tenues du jour, ainsi que de la maquilleuse.
08:00 Accueil du premier alumni, maquillage et habillage, brief.
08:30 Repérages.
09:00 Départ en van sur le lieu de shooting.
09:30 Début du shooting, avec changements de cadres et gestion des piétons…
11:30 Fin du premier shooting et retour à l’agence.
12:00 Arrivée à l’agence, démaquillage et changement de tenue.
12:30 Déjeuner.
13:30 Arrivée du second alumni, maquillage, habillage et on recommence !
14:00 Départ en van, taxi et/ou vélo sur le lieu du shooting.
14:30 Début du shooting, avec une lumière de mi-journée jamais évidente.
15:30 Échanges entre les parties prenantes et nouvelles séquences !
17:30 Et souvent plus tard, fin du shooting et retour à l’agence.
19:00 Arrivée à l’agence, démaquillage, dérush et débrief.
Post-production
À ce premier travail sur les images « brutes » et des cadrages imaginés en amont mais aussi sur place par le photographe et la « D.A » — quand le lieu et l’inspiration nous offraient l’opportunité de travailler d’autres images et des variantes de l’intention initiale — a succèdé un long travail de post-production.
Car il y a la photographie du modèle d’une part, qui demande parfois quelques retouches, mais un travail plus long encore quand il s’agit avec une couche « graphique » de raconter l’histoire de Sothearath, doctorant en économie, de Sandrine, juriste pour le groupe BEL, ou de Valentina, chargée de relations internationales dans une entreprise basque, s’il ne fallait citer que trois exemples.
Car notre photographe est un conteur, qui ne se contente jamais d’une simple image issue de ses pelloches ! Il aime par-dessus tout revenir à sa table de travail et ajouter une couche plus onirique encore, pour raconter une histoire, une intention, une idée ou une émotion.
Déploiement international
Les visuels sont validés ? Parfait ! Good Job Guys!
Ce serait tellement plus simple ! Mais déployer une campagne en affichage, sur internet et sur des réseaux sociaux en trois langues demande un peu plus de rigueur, de méthode et de temps avant de pouvoir livrer pour chaque pays le « bon outil ». Donc dans le bon format et dans la bonne traduction !
Making-of
Une campagne comme celle-ci, c’est d’abord la confiance d’un client, absolument indispensable pour que l’agence puisse bien travailler !
Puis des moments bien denses et non moins sympathiques lors d’un shooting au cœur de l’été, de belles rencontres avec des alumnis de tous pays, souriants et très patients, des échanges permanents avec le photographe qu’il faut en même temps « laisser travailler » et donc parfois, savoir protéger. Notamment quand il s’allonge ou s’accroupit sur une voie de bus, plus concentré sur son image que sur le trafic !
C’est aussi toute une machinerie parfaitement huilée, quand on attend de la styliste qu’elle dispose des bons accessoires ; de la maquilleuse d’être réactive quand le front perle ou que le regard doit être rehaussé ; ou du graphiste-stagiaire qui doit ne rien rater du making-of ! Enfin, de notre client dont on attend qu’il soit présent et qu’il valide chaque étape. Et nous avons eu à notre disposition une équipe côté Campus France exigeante et toujours très mobilisée, et ce sont là des atouts précieux !
Découvrir le making-of !
Merci à tous, c’est un succès en commun !
Direction de la Communication : Nabil M’Silti (Campus France)
Pilotage de projet : Amélie Stroh et Renato Bustamante (Campus France)
Suivi de projet : Clarisse Miller et Lucile Doos (Luciole)
Photographie : Vincent Bourilhon
Direction de création : Marc Schreiber (Luciole)
Direction artistique : Camille Laprée (Luciole)
Mais aussi : Toni, Gaëtan, Arnaud, Aurélien, Marjorie, Anne-Sophie, Anaïs…