Tradition chrétienne ou plus largement de « Noël » qui consiste chaque matin à ouvrir une nouvelle fenêtre pour y découvrir une image, un chocolat ou un petit cadeau, force est de constater que les vendeurs du temple se sont emparés du sujet pour le réinventer à grand renfort d’appels à consommer, « dans la limite de 24 cases ».
Né en Allemagne au XIXe siècle, le calendrier de l’Avent invite les croyants à se préparer à Noël (la naissance de Jésus Christ) à l’aide de jolies images pieuses destinées à faire patienter les enfants. Une tradition qui depuis plus de 60 ans comporte des versions chocolatées appréciées aussi bien des petits que des plus grands.
Si ce format « traditionnel » existe toujours à La Procure ou ailleurs, le fameux calendrier se décline dorénavant un peu partout et sans plus la moindre limite…
Petite revue non exhaustive — il est dorénavant impossible d’en faire le tour tant ces objets de l’Avent sont nombreux — de ces nouveaux « produits » qui n’ont de religieux que cette vénération à la déesse « consommation », qui permet de (se) faire plaisir tout au long des 24 jours qui précèdent Noël et dès le lendemain de Black Friday, quelle aubaine !
N’en jetez plus !
And the winner is…
Kinder bien sûr ! By Ferrero. À qui on peut remettre la palme de l’huile, avec son affreux calendrier que d’obscurs designers (designers ? Non non, ce n’est pas possible !) s’évertuent à réinventer chaque année selon un brief immuable qui pourrait se résumer à l’idée « que ça plaise à tout le monde et partout dans le monde, qu’on y retrouve les couleurs criardes et le vocabulaire graphique de la marque, afin que dégouline de cet objet les valeurs lactées et chocolatées de l’entreprise », si bien résumées par Frédéric Beigbeder dans son cultissime 99 francs, à relire ou à revoir, un bon chocolat Kinder sous la langue.
Plus chic et plus sain
Damman Frères, dans une démarche plus élégante, propose une cure détox à base de thés, quelle bonne idée !
L’objet est beau, bien fini, et ce qu’il renferme est une invitation à découvrir 24 thés et dont on peut supposer que la dernière fenêtre renfermera un sachet de « thé de Noël » ! Mais chut, c’est une surprise…
La beuverie de Noël ?
On ne compte plus les maisons qui déclinent le concept. Avec une lumineuse idée riche en houblon « Et si derrière chaque fenêtre se cachait une bière ? ». Un bon pack de l’Avent quoi ! Avec l’objectif que « la cible » se précipite comme les enfants sur la petite fenêtre à ouvrir dès potron-minet ? « Tu bois quoi Papa ? Ben une mousse chaude, qu’est-ce tu crois ! ». Puisse ce grand enfant qui sommeille en papa ne pas se laisser aller à ouvrir trop de fenêtres le même jour !
Vins de l’Avent
Plus smart, des petits génies ont imaginé un concept similaire, mais avec du vin. Pourquoi pas. Mais le hic — pardon ! — est lié à la mise en œuvre du fameux calendrier en carton ! Une quille par jour, c’est 24 bouteilles à caser dans un « mignon calendrier de l’Avent » qui prend tout de suite l’allure d’une armoire à vin un peu lourde à porter ! Adieu la tradition, on réduit le nombre de fenêtres à 12 pour encourager le consommateur lambda à taquiner la bouteille un jour sur 2 avant les fêtes. Est-ce bien raisonnable ? Hips.
Parfumé
Acqua di Parma propose une boîte à chapeau qui se déplie, imaginée par l’artiste Gio Pastori et qui contient 24 jours de fragrances italiennes, en eaux, en crèmes et autres gels. À 370€ la boî-boîte jaune, c’est une petite folie avant les fêtes ! Reste à connaître l’effet que produit sur son entourage un changement de parfum quotidien et dont on peut supposer que pour plaire à tout ce petit monde susceptible de se l’offrir, les contrastes vont en surprendre certains !
Hum, qui donc s’est aspergé d’eau de Cologne ce matin ?
Cream Box
Évidemment, du calendrier de l’Avent à la box, il n’y a qu’un pas, vite franchi. Et hop, raboules tes crèmes de jour, de nuit, pour les yeux et les mains, pour le chat, l’argenterie et les jantes de la voiture. Quand on connaît l’effet bien réel que My Little Box (la plus vendue) produit sur son public — on a tous vu les yeux d’enfants d’une femme ouvrant son « cadeau » postal — on peut imaginer que le concept cartonne. Et curieusement la fameuse marque leader des Box se fait très discrète cette année, avec un calendrier de l’Avent qui n’a rien d’extravagant.
Des journalistes (qui le valent bien) ont noté que le calendrier de Sephora proposé à 29,90€ contenait l’équivalent de 80€ de produits. Waouh. On parle aussi de « valeur marchande » (parler d’argent pour un calendrier de l’Avent, quelle tristesse !) de 62,40€ vs. 39,90€ ou de 269€ vs. 89€. Soit un échantillon d’une valeur moyenne de 12,0416667€ par jour. Waouuuuuuuh ?
Mais aussi L’Oréal, Nuxe, Clarins, Décléor, l’Occitane… Rien que les photos de Madame Figaro Beauté vous donnent une petite idée de cette société de consommation à la crème millésime 2019. Quand on connaît le volume de tubes de crème et autres contenants en plastique non dégradables qui atterrissent sur les plages, il y a de quoi prendre peur pour l’environnement.
Du chocolat sinon rien…
La Maison du chocolat se distingue avec un calendrier en demi-cercle dans la plus pure tradition des calendriers de l’Avent. Un sans-faute et sans risque.
Le Chocolat Alain Ducasse n’est pas en reste, avec un design étoilé assez pop confié à un graphiste.
Si le Chocolat des Français signe de jolies plaquettes illustrées dont on a déjà dit le plus grand bien ici et sur notre blog, on peut regretter l’effet « blender illustratif » de leur calendrier « joli et coloré » mais bien moins audacieux que les tablettes individuelles habituellement servies. À trop en mettre, il n’y a plus vraiment de parti pris.
Pierre Marcolini quant à lui, reste fidèle aux codes visuels du traditionnel calendrier. Quand on connaît la qualité desdits chocolats, on peut y aller les yeux plutôt mi-clos que fermés, histoire de ne pas rater la fenêtre à ouvrir. 😉
Classique et gnangnan à souhait ?
Ils sont quelques-uns cette année à se tirer la bourre autour du visuel illustratif dont on ne peut qu’apprécier et saluer ces nombreuses commandes à des illustrateurs qui souvent en manquent.
Citons Christophe Michalak et sa fusée blanche et or assez sobre. Angelina en mode « Noël aux Tuileries pourvu que ça plaise aux chinois en visite à Paris ». Ladurée dans le même ordre d’idée avec un dessin en mode « boutique » dont des comptoirs dessinés et des vendeurs qui semblent dire : « viens donc acheter des macarons tant que t’y es ! ».
Le plus chic ?
Pierre Hermé livre un magnifique anneau — sublime et emblématique packaging de la maison — revisité sous la forme de petits tiroirs. Chic, sobre et pas particulièrement onéreux quand en connaisseurs de la fab que nous sommes, on imagine que le coût dudit coffret n’a rien de marginal.
Au secours !
Dans la catégorie « opération marketing À NE PAS RATER car on y bosse depuis cet été », il y a du monde aux balcons des fenêtres du calendrier le plus marketing tu meurs. On a déjà parlé de la bière du vin, mais ne ratez surtout pas… Les mueslis ! Ou la Boîte du Fromager, parfait pour le petit-déjeuner : « oh chouette : du roquefort ! ».
Huile &Co propose une huile par jour, ce qui en fait l’indispensable calendrier partenaire de tous les autres qui proposent du vin, du rhum, du whisky ou des mignonnettes. Et oui, on commence par une mignonnette d’huile d’olive pour bien tapisser le gosier, avant de se jeter sur les fenêtres des calendriers alcoolisés.
24 jours à 2 grammes, What Else?
Une pure folie
Fauchon propose un modeste calendrier très bien fabriqué à 260€, avec de jolis petits tiroirs et de bons produits dedans. Quand on apprécie la célèbre maison, osons !
Avec ses eaux et bougies parfumées, Dior vous invite à une balade olfactive et sensorielle assez unique, pour la modeste somme 390€. L’équivalent de 55 calendriers Kinder : 1 par jour en 2020 ?
Diptyque propose 25 surprises parfumées (350€, là aussi, on n’est plus chez Lidl !) ce qui en soit est une merveilleuse idée pour la maison ! Mais faisons preuve d’un tout petit peu de bon sens : quand vous sentez des bougies, chez Diptyque ou ailleurs, n’y a-t-il pas une majorité de cloches que vous refermez aussitôt ?
Jo Malone enfin, sort un packaging chic et neutre qui pourra faire office de coffre à bijoux par la suite et qui à ce titre comme quelques autres, sauve l’honneur « environnemental » de cette vaste sélection, très loin d’être exhaustive, avec un packaging réutilisable.
Notre reco
Revenons au handmade ! Pourquoi ne pas fabriquer un calendrier de l’Avent en bois (une planche suffit), en carton ou en tissu qui chaque année pourra être customisé et réutilisé ? Accrochez-y des chocolats (des dites maisons), des bonbons ou des petits cadeaux potentiellement recyclés (la bougie de l’an dernier ou les échantillons de parfums jamais utilisés ?) et vous pourrez préparer Noël avec de sincères intentions bien plus compatibles avec la protection de la planète.
Notre reco (projet 2)
Revenez aux classiques et à la tradition du très simple calendrier de l’Avent, quand il s’agissait d’offrir une image pieuse aux enfants pour les faire patienter jusqu’à Noël. Qui se souvient des images du Chocolat Poulain que l’on trouvait sur le dessus des boîtes de chocolat en poudre ou dans les tablettes à l’heure du goûter ? On s’émerveillait devant une image, même si plus rarement on la trouvait moche. On aimait ce geste généreux, ces images partagées, que parfois on conservait dans une boîte à secrets. Une simple image et on était heureux !