Kapten - blog Luciole

11 mars 2019

Branding

Kapten oh my Kapten!

L’application de vtc chauffeur privé est devenu “ Kapten” le 6 février dernier. Un rebranding assez discutable qui s’articule autour d’une nouvelle stratégie plus internationale, portée par une campagne d’un goût douteux…

Premier VTC « frenchy » à être venu chatouiller le géant américain Uber, Chauffeur Privé a été racheté par Daimler fin 2017. Avec ce rachat, le groupe allemand impose à la marque française une nouvelle stratégie plus internationale pour prendre place dans les grandes capitales européennes et tenter de se diversifier notamment dans les trottinettes électriques à l’image des bolides à deux roues qui envahissent le macadam, avec des acteurs déjà bien solides.

Une curieuse internationalisation du nom

Chauffeur Privé qui se caractérisait par un positionnement haut de gamme avec le concept de cravate rouge et une connotation fortement française a pensé que pour s’internationaliser et toucher un public plus jeune il était indispensable de changer de nom, le sien étant impossible à prononcer pour les non francophones. Vraiment ? 

Si les grands esprits derrière cette reco « worldwide » avaient pris soin de regarder Downton Abbey en version originale, ils auraient pu constater que même dans le meilleur anglais, on parle bien de Tom comme du « chauffeur » (en français dans le texte), avec cette french touch tout à fait séduisante qui ne lui a pas barré la route pour épouser la délicieuse Lady Sybil ! On peut être « chauffeur » et conquérir l’Angleterre ! Voire l’Europe…

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Un discours aussi fumant que la pipe du Capitaine Haddock

D’après le blog Kapten et dont on peut faire l’amer constat que la langue française est déjà en perte de vitesse, Chauffeur Privé prétend que l’ADN de la marque reste inchangé : « Jamais nous ne pourrions renoncer au vin rouge, OSS 117, au fromage, Daft Punk et le magret de canard ! (sic). L’identité française restera toujours au cœur de notre ADN. Notre siège social est en France, nos équipes sont en France et nous continuerons bien évidemment à payer nos taxes en France. » 

C’est sûr qu’on imagine assez bien Hubert Bonisseur de la Bath passer du français à l’allemand avec joie, lui et son incapacité légendaire à s’exprimer autrement qu’en français… « How is your blanket, Kapten? » 
Dorénavant, Kapten rime plus volontiers avec une bonne chope de bière dans une brasserie munichoise (d’ailleurs les BMW s’imposent dans le parc) qu’un verre de bordeaux dans un bistroquet parisien…

Oui mon Kapten !

En toute simplicité germanique, Chauffeur privé disparait au profit de Kapten : « Kapten » à traduire par “capitaine” en français qui renvoie au capitaine d’un navire. 

« Misérables ! Analphabètes ! Bachi-bouzouks ! » Un capitaine de bateau-lavoir dans une voiture, quelle idée ! Le Capitaine Haddock en perdrait son latin.

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Le choix d’un nom allemand n’a certainement pas du tout été dicté par l’actionnaire Daimler. Ach nein ! Un « Captain » aurait été potentiellement plus pertinent si on se réfère aux recherches dans Google que chaque client serait tenté de faire assez spontanément, mais on suppose que le nom en anglais, plus universel, n’était pas dispo côté propriété intellectuelle…

Un nouveau look moins chic, plus froid

En lien avec ce rebranding, la marque change également de logotype pour affirmer son repositionnement. L’application perd sa cravate rouge pour laisser place à un K énigmatique sur fond bleu. Néanmoins, une petite touche de rouge vient rappeler l’ADN chromatique de Chauffeur Privé. Voilà pour le discours.

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De la typo bien suisse — et Dieu sait qu’on l’aime à l’agence ! — pour remplacer par un obscur tiret « underscore » une cravate rouge qui rimait avec la promesse d’un service de qualité, quel dommage !

Un air de déjà vu ?

Cette nouvelle identité graphique fait tout de même fortement penser à celle de l’un de ses concurrents : Marcel. Nom bien franchouillard et totalement assumé, on adore ! 

On retrouve une typographie linéale, dans la rondeur, associée à un signe de ponctuation. Les deux monogrammes ont également l’air jumeaux la lettre K ou M associée au tiret bas ou au point.

Kapten - blog Luciole

Cette forte similarité peut notamment s’expliquer par la conception mobile first puisqu’il s’agit d’applications. La simplicité est indispensable pour permettre la lisibilité de l’”app icon” sur nos téléphones. Même si on la voyait tout de même bien, la cravate !

Kapten, le meilleur choix de votre journée…
ou la campagne la plus conne de l’année !

On découvre des personnages assez moches tout droit sortis d’une banque d’images low-cost, qui vivent des situations rocambolesques et particulièrement désagréables en sortant de leur VTC et dont les versions en affiches sont assez consternantes de pauvreté graphique et éditoriale.

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Avec en fil rouge de cette campagne multi supports, un humour décalé assez douteux et une accroche centrale qui transpire les heures de brainstorming : « Au moins, vous avez pris un Kapten ».  

La campagne tente, avec ironie, de relativiser ces différentes péripéties par la consolation de s’y être rendu de la bonne manière. Ainsi, Kapten devient effectivement « le meilleur choix de leur journée ».

Top ou flop ?

Mais alors que la marque tente de repartir sur un positionnement solide, elle est rapidement pointée du doigt à cause de sa campagne provocatrice et d’un goût douteux… 

T’as perdu ta grand mère ? Merde alors, mais heureusement t’as pris un Kapten ! C’est cool ça ! 😉 

Bad buzz voulu ou non ? On peut se demander si l’adage « Qu’on parle de moi en mal ou en bien, l’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! » va se vérifier et donner une visibilité à la marque, pour fidéliser toujours plus de jeunes clients ?  

Ou au contraire, provoquer une désaffection rapide de la marque au profit de marques internationales plus installées et plus drôles (Uber) ou françaises plus prometteueses (Marcel). 

Bref, on déteste.