Les départs en vacances estivales sont au cœur des préoccupations de la SPA, avec un risque d’abandon des animaux de compagnie toujours trop important… On peut le déplorer ou en pleurer, mais le plus important est de tout faire pour que cela n’arrive plus !

Avant les grandes vacances, la SPA a coutume de lancer une campagne de communication et nous sommes nombreux parmi les agences (de talent 😉 à nous associer à cet objectif de sensibilisation auprès des maîtres et maîtresses. LUCIOLE s’y est attelée à deux reprises et avec passion et ne désespère pas de signer une des campagnes prochaines.

Cause toujours

La SPA ne cherchait pas seulement une agence capable de produire des visuels efficaces. Elle cherchait une manière de prendre la parole sur des sujets sensibles, parfois très exposés, sans tomber dans le réflexe facile de l’émotion immédiate ou de la culpabilisation automatique. Son ambition était claire : devenir LA référence en matière de protection animale, en défendant une parole présente partout, pour tous, contre toutes les formes de maltraitance et pour toutes les formes d’éducation. Nous avons donc travaillé notre recommandation comme un territoire à construire, pas comme une succession d’affiches. Avec une question en tête : 

comment faire émerger la SPA dans un univers déjà très chargé en images fortes, en messages d’alerte, en campagnes choc, tout en lui donnant une « patte » reconnaissable, cohérente 
et incarnée ? 

Le cahier des charges appelait des campagnes différenciantes, impactantes, attractives, mais aussi conformes, rigoureuses et capables de vivre sur de nombreux supports. Nous y avons répondu avec notre approche habituelle : en cherchant le point d’équilibre entre le sens, l’usage et la forme.

Aimer sans juger

Pour les Portes Ouvertes, nous avons proposé une campagne autour d’une idée simple, mais qui nous semblait juste : « Il t’aimera comme tu es. » Le concept, intitulé Zéro jugement, partait de cette affection si particulière que les animaux portent aux humains. Une affection qui ne regarde ni le genre, ni l’âge, ni l’apparence, ni les défauts, ni les singularités que nous passons parfois notre temps à cacher.

Ce qui nous intéressait, c’était le double mouvement. Oui, l’animal peut nous aimer sans filtre. Mais nous aussi, nous pouvons apprendre à regarder autrement les animaux qui attendent en refuge, avec leur histoire, leurs blessures, leur âge, leur caractère, leurs besoins. L’adoption n’était donc pas présentée comme un geste attendrissant ou une bonne action abstraite, mais comme une vraie rencontre. Une rencontre entre deux êtres qui ne se choisissent pas sur catalogue, mais qui peuvent se reconnaître.

Retourner le point de vue

Sur la campagne abandon, nous avons choisi l’inversion. Avec « Et si c’était lui qui t’abandonnait ? », l’idée était de faire sentir, sans l’expliquer trop lourdement, ce que l’abandon produit : la désorientation, la trahison, l’incompréhension, cette brutalité silencieuse d’un lien rompu sans que l’autre ait pu le décider.

Le dispositif imaginait des visuels et un film où l’animal quittait l’humain, le laissant seul, perdu, incapable de comprendre pourquoi celui qu’il aimait était parti. 

Ce renversement nous plaisait parce qu’il évitait le discours moral trop attendu. Il demandait simplement au spectateur de faire un pas de côté, de se placer, quelques secondes, à l’endroit de l’animal ; et avec ce léger déplacement de permettre à un message de de poser des questions plutôt que des réponses toutes faites.

B*TARD

Pour la campagne maltraitance, nous avions pris un parti plus frontal avec le concept B*TARD.
Un mot dur, volontairement tenu à distance par l’astérisque, mais assumé dans son intention : nommer la lâcheté de celui qui fait du mal à un animal. Pas pour injurier gratuitement, ni pour chercher la provocation facile, mais parce que certains sujets ne supportent pas toujours les détours trop polis.

Là encore, le cœur du concept reposait sur un renversement de responsabilité. Le mot « bâtard », souvent utilisé contre l’animal, revenait vers celui qui maltraite. L’animal devenait celui qui parle, celui qui regarde, celui qui accuse sans avoir besoin d’en faire trop. Nous voulions une campagne capable de relancer la conversation, mais surtout d’installer une évidence : aucun animal ne devrait avoir peur de l’humain dont il dépend.

Première demande d’adoption en 2017

En 2017, avec 41% de célibataires en France, naissait l’essor des sites tels que Meetic ou Attractive World qui promettaient aux personnes de rencontrer l’amour, leur âme sœur par écrans interposés, sur Internet. Alors, pour une réponse à un autre appel d’offre de La SPA lancé en 2017, nous avions choisi de faire un clin d’œil plein d’humour à ces pratiques (alors nouvelles à ce moment-là !). Cela a permis un projet de campagne très audacieux pour se réapproprier un vocabulaire inattendu dans la relation entre le maitre et son animal de compagnie.

En effet, les informations de profil sont naturellement à double lecture, mais dont une première lecture plus naïve reste parfaitement convaincante, par la sincérité du propos. La seconde lecture assumant ce petit côté « provoc » qui ferait tout le charme de cette campagne destinée à faire sourire et potentiellement à faire parler !

Le claim « Le premier vrai site de rencontre » joue sur les mots mais colle parfaitement au sujet, s’agissant de souligner l’essence même des refuges SPA dont l’un des premier l’objectif est de favoriser l’adoption.

Un de perdu…

Nous n’avons pas gagné ces appels d’offre. Mais nous gardons de nos recommandations le souvenir d’un travail sincère, nourri, collectif, porté par une équipe qui a cherché à traiter la cause animale avec respect, sans mièvrerie, sans opportunisme et sans posture. Nous avions envie d’accompagner la SPA parce que sa mission parle à chacun d’entre nous, y compris très concrètement : dans nos vies, à l’agence, dans les animaux qui nous accompagnent et qui faisaient même partie de notre mémoire de réponse !

Et maintenant ?

On félicite sincèrement l’agence retenue, et l’on applaudit les belles campagnes conçues depuis, notamment celle de cette année, dont on salue le beau concept graphique et édito !

De notre côté, nous refermons ce dossier avec un petit pincement, mais aussi avec la conviction que rien n’est tout à fait perdu quand un projet nous oblige à penser mieux. 

La cause animale mérite des paroles fortes, sensibles, précises. Nous continuerons, à notre manière, à défendre ce type de sujets avec le même soin : celui des causes qui comptent, même quand elles ne deviennent pas les nôtres officiellement.