Le salon Eurosatory 2026 a fermé ses portes vendredi 18 juin dernier, après cinq jours de rencontres, d’échanges et de démonstrations qui auront réuni une large partie de l’écosystème mondial de défense et de sécurité. On quitte les halls (surchauffés) de Villepinte sur un magnifique millésime, mais les échanges, eux, continueront bien au-delà du salon.

Dans les allées

Des stands et des tentes, des engins roulants et volants, des espaces plus ouverts, des prototypes, un mannequin sanguinolent « comme au cinéma », des combinaisons de plongée pas vraiment destinées au loisir, quelques couteaux de Rambo et autre pistolet d’or comme dans 007 — le Bureau des Légendes aussi était présent — et dans les allées, de magnifiques délégations officielles avec médailles, casquettes brodées d’or et chapeaux à plume, des poignées de main plutôt fermes, des sigles énigmatiques et autres signes cabalistiques et enfin, de belles rencontres autour de conversations souvent très sérieuses, mais non moins avenantes.

Eurosatory, c’est un salon qui ne ressemble pas tout à fait aux autres. Les objets y sont plus grands, les sujets plus lourds, les mots plus surveillés. On y parle défense, sécurité, souveraineté, résilience industrielle, opérations terrestres, lutte anti-drones, communications critiques, IA embarquée, systèmes autonomes, cyber, espace. Et pas seulement, car toute l’industrie est là, au sens large, avec beaucoup de sous-traitants « de rangs 1 et 2 » des plus grands groupes et, parmi eux,
une multitude de PME et ETI aux savoir-faire recherchés.

Mais comme souvent, ce qui se voit le mieux n’est pas forcément ce qui raconte le plus.
Derrière les véhicules, les capteurs, les écrans et les démonstrateurs, il y a des entreprises
qui cherchent leur place dans un monde qui change vite. Et qui doivent, pour cela, savoir expliquer ce qu’elles font sans perdre ceux qui ne parlent pas couramment le dialecte C4ISR.* 

* Le C4ISR désigne le vocabulaire, les codes et les logiques de communication propres aux systèmes de Commandement, Contrôle, Communications, Informatique, Renseignement, Surveillance et Reconnaissance. Il sert à partager rapidement des informations opérationnelles entre acteurs militaires, industriels et technologiques, avec un langage commun, structuré et orienté décision.

Avancer dans le réel

Ce que montre Eurosatory, c’est d’abord une industrie en pleine recomposition. Le salon n’est plus seulement le rendez-vous attendu des grands groupes historiques, même s’ils y tiennent naturellement le haut du pavé. Il est aussi celui des ETI, des PME industrielles, des startups et scale-ups technologiques qui arrivent avec des solutions plus ciblées, plus rapides, parfois plus hybrides. Des entreprises du patrimoine vivant aussi, à l’image de Paraboot, qui depuis 1908 chausse les chasseurs sur terre comme dans les airs ! Et pas seulement.

On y sent très clairement le rapprochement entre mondes civil et militaire. Des technologies pensées pour la sécurité publique, la surveillance, la mobilité, la connectivité ou la gestion de crise trouvent des usages nouveaux. Les drones changent les doctrines, les systèmes anti-drones changent les stands, l’IA change les interfaces, la donnée change les chaînes de décision,
et la résilience industrielle change la manière même de parler production.

Ce secteur avance dans le réel, avec ce que cela suppose de contraintes, de responsabilités,
de délais, de souveraineté, de chaînes d’approvisionnement, d’alliances et d’arbitrages. Si les sujets ne sont pas particulièrement « légers », ils obligent les acteurs à faire preuve d’une grande agilité mais aussi à mieux communiquer pour nourrir le récit d’un monde qui accélère.

À l’image de la programmation récente du cinéma comme sur les plateformes, mais aussi des articles de presse toujours plus nombreux, la guerre et la manière de l’éviter ne sont plus des sujets chuchotés, mais une vraie matière à parler d’innovation, de nouvelles technologies et de comment mieux nous protéger d’un monde post guerre froide plus dangereux.

Ni fascination, ni gêne

Il y aurait deux mauvaises manières de parler d’un salon comme Eurosatory. La première serait
de céder au folklore : les machines, les uniformes, les grands mots, les photos spectaculaires
et ce petit frisson embarrassant que l’on peut ressentir devant un objet qui n’est manifestement
pas conçu pour décorer un salon haussmannien.

La seconde serait de rester à distance, par prudence, comme si ces sujets n’avaient rien à voir avec la création, le langage, le design, la marque. Comme si les secteurs sérieux devaient se contenter
de tableaux techniques, de nomenclatures, d’acronymes et de brochures assez denses pour décourager les plus courageux.

Entre les deux, il existe pourtant une place juste. Celle qui consiste à regarder ces acteurs
pour ce qu’ils sont : des industriels, des ingénieurs, des chercheurs, des dirigeants, des équipes commerciales, des recruteurs, des exportateurs, des entreprises en croissance ou en transformation, qui ont besoin de rendre lisible une expertise souvent complexe. Et qui attirent toujours plus de jeunes, qu’ils soient en quête de sens ou à la recherche de métiers inscrits dans le réel et qui évoluent très vite !

À l’image de la présence remarquée et admirée de l’Ukraine, qui, sur le salon, présente
les technologies les plus avant-gardistes et les plus efficaces, quand, depuis plus de 4 ans,
les Ukrainiens les testent au quotidien face à un agresseur russe sans scrupules ni aucune retenue. À Eurosatory, on ne croise pas des industriels et autres startuppers ukrainiens discrets et résignés, mais plus volontiers des personnes souriantes, expertes et ouvertes, d’une incroyable résilience, fières de défendre leurs couleurs et leurs savoir-faire. On en revient ému et assez impressionné
par cette capacité à se réinventer et à produire en masse, dans des sites industriels bien cachés,
à l’instar de Fire Point, « startup » ukrainienne passée de 18 à 6 000 salariés en moins de 3 ans
et dirigée par Iryna Terekh, jeune femme talentueuse de 33 ans !

Guerre, paix et juste mesure

En avril dernier, notre directeur de création Marc Schreiber (et président de Luciole, ndlr) était présent au Forum Guerre et Paix, à l’Institut de France. 

L’intitulé du rendez-vous invite de lui-même à une certaine économie de moyens. On n’y vient
pas pour faire de l’effet. On y vient plutôt pour écouter attentivement comment se pensent, aujourd’hui, des sujets stratégiques dont la communication a rarement le luxe d’être décorative.

Parmi les interventions remarquées figuraient celle de Caroline Laurent, du CNES, autour
de « l’espace comme nouveau champ de bataille » ; une leçon de commandement — et donc
de management — du vice-amiral Loïc Finaz, de la Marine nationale, qui nous invitait… à lire
et à nous cultiver ! Tout en parlant de la poésie comme « d’une intuition fulgurante du monde ». Celle d’Alice Rufo, ministre déléguée auprès de la ministre des Armées, qui évoquait L’Étrange Défaite de Marc Bloch (qui vient d’entrer au Panthéon, ndlr) et nous rappelait ce renversement spectaculaire quand ce sont les Ukrainiens qui réapprennent au monde entier comment faire la guerre pour mieux se défendre.

Avant de céder la parole au général Lecointre, Grand Chancelier de la Légion d’honneur, tout aussi inspirant et dans la retenue, s’agissant de « l’inconscience de la guerre » ou de la nécessité de parler sans filtre de ces sujets de défense qui déplaisent à certains et d’accepter la contradiction,
car « quand il n’y a pas de débat, vous n’intéressez pas le public ! ». De ce qu’il se passe à l’est
de l’Europe, en Chine ou ailleurs ? « Il faut regarder les choses en face et voir ce que l’on voit ! »

Le GICAT, ou « Groupement des industries françaises de défense et de sécurité terrestres
et aéroterrestres » — qui, sur Eurosatory, disposait d’un magnifique château éphémère bleu blanc rouge, d’inspiration quasi médiévale, peut-être s’agissait-il d’un clin d’œil aux citadelles de Vauban ? — prenait la suite en toute logique, pour parler d’offensive industrielle, d’accélération des cycles technologiques et de capacité à obtenir des retours terrain quasi en live, comme l’illustrait Pauline Martre, tout juste sortie de Sciences Po et porte-parole de la startup Alta Ares, qui fabrique depuis à peine deux ans des drones efficaces et très rapides, à l’image de son « Black Bird », avec ce nom tout droit sorti de L’Étoffe des héros !

Et enfin celle de Pierre Éric Pommellet, CEO de Naval Group, pour nous parler du futur porte-avions « France Libre » — le plus gros « bâtiment » (ou bateau, pour les néophytes) jamais construit en Europe — mais aussi d’IA, bien sûr, et de futurs bateaux sans équipage, sans oublier de souligner que derrière tout cela, il y a évidemment des hommes et des femmes engagés, experts, passionnés et enthousiastes à l’idée d’accompagner ces grands changements et ce monde en mutation.

Ce que les signes savent faire

Chez LUCIOLE, ce sont précisément ces sujets-là qui nous intéressent : ceux qui demandent de s’y immerger pour bien les comprendre. Ceux qu’on ne peut pas résoudre avec simplement une belle image rapidement créée et trois mots très ouverts du type « inventer demain ensemble », mais qui exigent qu’on se penche sérieusement sur les enjeux et sur le sens, sur le narratif, sur les cibles toujours plus internationales, sans négliger les aspects de confidentialité et de mesure.

Naming, plateforme de marque, identité visuelle et branding, supports corporate, outils commerciaux, communication interne, présentations stratégiques, campagne d’attractivité —
le secteur recrute en masse ! — : les formats varient, mais la question reste proche. Qu’est-ce qu’on veut faire comprendre ? À qui ? Avec quel niveau de preuve ? Quelle part de récit ? Quelle part de réserve ? Quelle part de projection ?

Dans les secteurs industriels et technologiques, un signe ne vaut jamais seul. Il doit être juste dans un système. Tenir devant des experts. Parler à des décideurs. Rassurer des partenaires. Donner envie à des talents. Circuler sans se déformer.