Non, vous ne rêvez pas, la nouvelle signature de British American Tobacco nous promet bien des lendemains qui chantent !

Quand en pleine crise sanitaire Covid-19 un fabricant de tabac change de baseline pour promettre aux fumeurs « des lendemains meilleurs », on se dit que leurs dirigeants ne fument plus uniquement que du bon tabac blond de Virginie… À tester trop de nouvelles formules chimiques et tabacologiques, en auraient-ils perdu la tête ?

Annoncée très discrètement le 18 mars dernier par son DG auprès de ses investisseurs lors d’une webcast, cette métamorphose est passée un peu inaperçue auprès des autres publics.

Alors qu’habituellement ce genre de transformation souvent cruciale en stratégie de communication impliquerait plutôt une annonce en grande pompe, voire une campagne à part entière pour assurer une forme de continuité auprès de ses publics… est-ce à dire que la compagnie anglaise a fait délibérément le choix de faire disparaître des radars ses marques iconiques comme Lucky Strike ou Dunhill, en retirant justement les fameuses feuilles de tabac de son logo ?

BAT s’engage à construire un « un avenir meilleur »

« Pendant des décennies, notre logo feuille précédent a bien servi l’entreprise comme un symbole fort d’une entreprise mondiale de tabac. Aujourd’hui, cependant, notre objectif a évolué alors que nous visons à réduire l’impact de notre entreprise sur la santé en offrant un plus grand choix de produits agréables et moins risqués à nos consommateurs. » Jack Bowles, directeur général de BAT.

De quels « produits agréables et moins risqués à nos consommateurs » parlent-ils ?
D’un parc végétalisé dans lequel il ferait bon respirer et participerait à une neutralité carbone ?
Non, les nouvelles catégories de produits sont les produits de chauffage du tabac, les produits de vapeur ainsi que les sachets de nicotine !
Un positionnement bien « fumeux » donc…

Est-ce que la « raison d’être » ne serait que des mots ?

Il ne s’agit pas de tirer gratuitement à boulets rouges telle ou telle entreprise qui s’efforcerait de parler de sa raison d’être et de son impact dans la société.
Mais nous pouvons légitimement nous poser la question de savoir si l’on peut surfer tous azimuts sur des messages « green » en faisant véritablement fi non seulement de la perception réelle de son public – et finalement vouloir duper son jugement –, mais aussi et surtout de son modèle économique et de production !

Loin d’être une simple baseline qui convaincrait à force de l’ânonner, la fameuse « raison d’être », que toute entreprise a à présent le devoir de formuler, ne devrait-elle pas être plutôt conçue comme une « boussole de conduite » (pour citer Jérôme Dutrieux qui nous a beaucoup éclairé en ce sens), un horizon régulateur qui oriente et nous pousse à agir ?

La raison d’être, une mise en scène de soi ?

Dans le contexte actuel, nombreuses sont les entreprises et institutions à s’interroger sur leur « raison d’être » et pour les plus agiles d’entre elles, à se positionner comme actrice de cette crise, par des actions claires, fortes et pas toujours mercantiles.

Puisse cette crise nous apprendre à repenser l’avenir de nos sociétés et nos modèles autour de nos vraies valeurs, du bon sens, de la simplicité, de l’agilité, de l’écoute, du respect de l’autre. Le «faux » sonnera moins bien, on peut en être certains !

Et vous, où en êtes-vous dans votre réflexion ?

Experts en identité visuelle et en design de marque, nous serions heureux de pouvoir vous souteniret vous accompagner dans ce cheminement et dans la communication autour de votre image et de votre raison d’être.

Discutons-en tout simplement ! Et pourquoi pas autour d’un café lors d’un call ? … ou d’une visio ? Mais sans tabac ni substances bizarres 😉