Flat design, lifting, epure design, worldwide, full electric, zero carbone : l’identité quasi parfaite est signée cet automne du premier constructeur automobile mondial, avec une ambition… très ambitieuse !
Quand un logo prétend changer mais sans vraiment changer, on parle dans nos métiers de « lifting ». Mais Volkswagen a profité de son séjour en clinique de design esthétique pour s’offrir conjointement une jolie liposuccion et affiner la silhouette de son logo, tout en prétendant réduire drastiquement l’empreinte CO2 de ses moteurs. Chiche ?
Le pragmatisme germanique
Ce qu’on aime chez Volkswagen, ce sont les démonstrations toujours d’une simplissime évidence, qui tombent sous le sens.
À l’image de ce beau visuel monochrome qui présente la promesse de ce changement visuel important.
On se souvient d’une des plus belles base line du groupe — « Das Auto » —, pas prétentieuse pour un sou, gentiment arrogante comme la marque a toujours aimé l’être vis-à-vis de ses publics mais tout en les respectant, et dont les mots disaient toute la place que la marque occupe parmi ses compétiteurs constructeurs.
Pauvres concurrents… Toujours obligés depuis 3 ou 4 décennies de se justifier par rapport à la fameuse « solidité allemande » made in Volkswagen, subliminal message et argument coup de poing de la marque aux 3V pour tenir ses concurrents à distance.
L’humour Volkswagen
Une marque qui a toujours disposé d’un capital de sympathie dans le cœur des consommateurs, avec cette idée que posséder une Volkswagen n’est absolument pas un signe extérieur de richesse — quoique… — comme pourrait l’être Audi ou Porsche, les autres marques du groupe, mais bien comme un choix évident et plein de bon sens chez une personne éclairée.
Tout en distillant un « je-ne-sais-quoi » de baba cool, punk ou bobo selon les époques : rouler en Golf ou en Polo c’est un peu s’affranchir de certaines règles, c’est refuser les codes établis, sans basculer dans Mad Max pour autant ! En mode « chemise à petites fleurs le week-end, mais costume Hugo Boss le lundi ! ».
Nouvelle marque, nouvelle ambition ?
Réalignement du design de marque comme l’affirmation du nouveau positionnement de Volkswagen sur un prétendu carbone neutre en 2050. C’est une bien belle idée qui ne demande qu’à être gobée ! Car n’oublions pas que la marque est aussi l’inventeur du fameux « TDI » (Turbo Diesel à Induction) qui parfume nos villes depuis 100 ans… Et qu’elle s’est fait gentiment taper sur les doigts (30 milliards, c’était toute de même une bonne grosse règle en métal ;)) pour avoir trafiqué ses moteurs il n’y a pas une décennie de cela.
Un New Volkswagen centré sur les clients
Bon, du bon vieux « client centric » quoi ! « Le nouveau langage visuel de la marque sera plus audacieux et plus coloré, avec un accent mis sur les personnes. Volkswagen ne s’efforcera plus d’atteindre la perfection dans ses photographies de véhicules. À l’avenir, le principal objectif sera de présenter des situations réalistes auxquelles les clients pourront s’identifier. »
Nous pourrons donc continuer de rêver de belles campagnes avec des simili vrais gens dedans, ce que Volkswagen a plutôt bien réussi jusque-là, si on y réfléchit deux secondes, entre un enfant déguisé en Dark Vador (cadeau !) ou toutes ces annonces presse avec des propriétaires trop fiers de leur Volkswagen. À l’Est rien de nouveau : on garde l’idée de vrais gens sourire Colgate mais on dit que c’est nouveau.
Côté design ?
Un logo plus épuré avec ce symbole historique de la marque depuis 1937 revisité en mode « flat design », plus moderne, plus clair, plus simple et donc « extrêmement » identifiable dans les médias numériques. Mais aussi une palette de couleurs élargies et un bleu clair lumineux. Et enfin, une ligne « cadre » pour mieux cadrer le sujet ou l’endroit où vous devez regarder. Bref, c’est carré, c’est solide, c’est allemand !
« C’est moi qui l’ai fait ! »
Et qui est donc cette talentueuse agence derrière ce branding au cordeau ? Le dossier de presse ne le dit pas mais clarifie toute ambiguïté : toutes les géniales idées viennent du groupe ! De là à se passer d’agence ? Non non, il a en fallu 17 pour faire éclore cet ambitieux projet : entre les « décli », les comptes rendus de réunion et les reco à relier, il y avait du boulot pour nos p’tits gars en agence ! (soupir).
« Les fondements stratégiques du nouveau design de marque n’ont pas été développés par des agences externes mais par une équipe composée de membres des services design et marketing de Volkswagen. Le concept a été mis en œuvre avec l’implication de tous les services de l’entreprise en un temps record de neuf mois, grâce à un concept puissant développé par Volkswagen pour cette occasion. Pas moins de 19 équipes internes et 17 agences externes ont participé au projet. »
Vous avez dit « client-centric » ou « égocentric » ?
Cerise sur le Schwarzwälder Kirshtorte
Littéralement « gâteau à la cerise de la Forêt Noire ». Pour asseoir la sortie et le succès de son nouvel emblème qui ressemble furieusement aux précédents mais avec une pointe modernité, Volkswagen là encore marque un coup d’avance avec une idée assez géniale et d’une telle simplicité que les autres constructeurs s’en voudront de ne pas l’avoir eu avant : le logo sur les calandres sera dorénavant rétro éclairé. La lumière devenant chez Volkswagen le « nouveau chrome » du design automobile. Rien que ça !