Alerte enlèvement. Depuis 5 jours Donuts est porté disparu et Dunkin’ s’en fiche ! Vous vous en « pognez le beigne », comme disent nos amis québécois ? Et bien pas nous et cette triste nouvelle nous préoccupe.

Née au Massachussets il y a 68 ans, la marque toute en rondeur s’était faite connaître par ses beignets bien moelleux (on n’a pas dit « gras » !) recouverts de tout un tas de trucs crémeux, colorés, pailletés, bref, que du très très sain. 

Qui a traversé les États-Unis ou s’y est simplement posé — même le temps d’une simple escale ! — a forcément croisé l’enseigne orange et rose parmi les 8 500 boutiques implantées dans le pays. Et c’est sans compter les 3 200 autres réparties dans 36 pays, mais très curieusement aucune en France, terre de prédilection de McDonald’s et dans lequel Starbucks prend peu à peu ses aises. 

DUNKIN DONUTS sert depuis toujours des « donuts » avec pas moins de 52 variétés de beignets et pâtisseries. Et naturellement, le café ou la boisson qui va avec, rarement super light et dans les mêmes verres en carton blanc non recyclables que son copain vert et marron, souvent positionné à proximité dans la même rue. 

« Dunkin Donuts » est tout de même de 20 ans l’aîné de « Starbucks Coffee » et continue de tenir la dragée haute à la sirène verte dénudée (oui, dès l’origine de la marque verte et de son logo, la sirène faisait du top less, avant de devenir plus puritaine mais sans jamais se rhabiller). Du moins sur le territoire américain, car Starbucks est plus vite parti à la conquête du monde. 

Compare the orange and green dots in USA: click here! ( c’est très joli !)

Et le sens dans tout ça ? Il a un sens le beignet ?

Côté identité visuelle, on peut supposer qu’ils savent ce qu’ils font, après avoir fait le tour de leur beignet et l’avoir malaxé dans tous les sens — Petite parenthèse : brainstormer chez Dunkin’ doit être très riche (en calories !), quand une main innocente place des plateaux de Donuts en centre de la table ! — Se séparer, sans raison valable, de son alter égo grâce à qui le business a été si florissant pendant près de 70 ans, c’est super rude. Un divorce sans faute ni « cause réelle et sérieuse » : « Donuts : on te raye de l’enseigne, basta! Et ramène pas ta face de beignet un peu fat, c’est comme ça ! » 

Accepterions-nous de nous contenter de Mac sans son Donald ? du Bon sans son Marché ? d’une Star sans son Buck ? Ou d’une Aston sans son Martin ? 

 » This isn’t a change for the sake of change… »
« …Our new branding is a clear signal that there is something new at Dunkin » 
Dave Hoffman, CEO of Dunkin’ Brands and president of Dunkin’ U.S.

De la typo ronde et des couleurs fraiches comme des donuts !

Passons sur l’argumentation « beignet à la crème » du grand boss. Et notons que les créatifs de BBDO New-York s’en sont donnés à cœur joie, tandis que les mythiques beignets défilaient sur les tables : car tout le concept repose sur la déclinaison du désormais seul mot de la marque (Dunkin’, pour ceux qui suivent!) associé à d’autres mots dans la même typo bien ronde, et qui ensemble deviennent l’accroche qui claque ! Et c’est vrai que de ce point de vue là, c’est assez réussi. Car qui connait la marque historique identifie immédiatement la typo « fat à souhait ». 

Avec la même richesse et variété qu’une boîte de 9 Donuts ? Car c’est bien là toute la force de ce business model qui repose sur cette généreuse idée de volume : on n’achète pas « un » Donut chez Dunkin’ ! Direct on s’envoie la boite de 6 ou de 9, car on aura bien une petite faim un peu plus tard non ? On croisera bien un ou deux amis ? Et pas de plage avant 6 ou 10 mois… Il a quel goût le rose déjà ? 

Exemple : Just call us Dunkin’

On passe rapidement sur « Dunkin’ Croissant », pour le coup un peu ridicule : s’il fallait pousser la porte d’un « Dunkin’ » pour s’acheter un croissant, on en perdrait son Décaf ! 

Le changement officiel ne sera effectif qu’en janvier 2019, même si déjà une soixantaine d’enseignes en États-Unis ont franchi le pas en biffant le mot Donuts. Quel drame ! 

Dunkin’ in France? Don’t be ridiculous!

Il y a bien une page Facebook qui milite pour l’implantation d’une première boutique, mais quand on découvre la manière dont la marque a géré le dossier « RGPD », on se dit que ce n’est pas pour tout de suite ! Comme plusieurs grandes marques américaines, plutôt que de générer une fenêtre « I agree » pour les amis européens, Dunkin’ a choisi une méthode bien plus expéditive dite du « Blackout » : histoire de claquer le beignet à tous ces froggys qui se connectent de France. Testez vous même : https://www.dunkindonuts.com