Nous pourrions bien sûr vous parler de la dernière Tesla et autres véhicules électriques qui vont changer nos vies, du magnifique stand de tel ou tel constructeur automobile, des tendances en matière de couleurs et de matières…

Mais un sujet particulièrement vintage s’est imposé dans nos réunions éditoriales, avec une authentique publicité ratée pour une voiture qui n’a guère eu de succès… On frise le cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire et loin de nous l’idée de rencontrer pareille mésaventure. 

« La voiture du bonheur »

Belle promesse et grande ambition chez le constructeur Renault, pour cette voiture compacte conçue à l’origine « de l’intérieur », quand les ingénieurs de la régie pensaient « UX » bien avant l’heure !

Un « milieu de gamme » qui se situe à l’époque entre la mythique R5 et son premier spot TV assez incroyable (voir la vidéo) et la grande R20, immortalisée dans « Les Bronzés font du ski » dans sa livrée rouge. « Vous êtes en train d’uriner sur ma voiture… ».

Présentée à la presse en 1976 en grande pompe sur l’esplanade des Invalides, la Renault 14 — ou « R14 » — est le nouveau haut de gamme (si ! si !) de la marque au losange, première voiture francaise conçue grâce à des « systèmes informatiques » ! Le Pauvre DSI a dû prendre cher cette année là !

Car si la R14 a l’objectif de s’imposer comme la voiture des années 80, tandis que Volkswagen vient de sortir sa toute première Golf, personne ne s’attend, chez Renault comme au sein de son agence de publicité, à ce que ce soit un flop total !

L’habitabilité est bien au rendez-vous avec de beaux volumes intérieurs ; les options sont nombreuses (dont le premier essuie-glaces à deux vitesses, mazette !) mais les performances sur route ne sont pas au rendez-vous et les lignes arrondies de la carrosserie pas encore à la mode. La prétendue géniale voiture est très vite boudée par le public…

L’agence de pub à la rescousse !

Les ventes ne décollant pas, il faut sauver le soldat R14 avec une campagne de publicité qui « envoie du bois » à défaut d’envoyer la purée de fruit. Place à la poire ! 

Pour vanter les mérites de la place et le confort offerts aux passagers de l’innovante voiture, on prend le consommateur par la main (et pas pour un con !) pour lui expliquer le concept, ce que le spot télé rend assez bien (à voir ici), de manière très didactique et à grand renfort de « motion design » quand ni le terme ni After Effect n’étaient là pour aider la « Prod ». 

Côté « print », on ne résiste pas à vous offrir le texte intégral de l’annonce presse…

« Une poire, c’est petit devant et ventru derrière. La Renault 14, c’est pareil ! Devant, un minimum de place pour le moteur transversal. Derrière, un maximum de place pour le confort. La Renault 14, goûtez-là ! »

Que s’est-il passé chez Publicis ?

Comment cette mythique agence — à qui Renault restera fidèle plus de 50 ans — a-t-elle pu se prendre les pieds dans le tapis de sol en tentant d’embarquer les clients de la marque dans ce fumeux concept, qu’elle pensait certainement être une juteuse idée ?

On vous passe « Une poire qui a la pêche », « Coupons la poire en deux » et « Une poire c’est confortable »… Malgré les tentatives publicitaires pour sauver les meubles, les ventes s’effondrent : il ne faut pas prendre le consommateur pour une poire ! Si ces fameux brainstormings créatifs avaient pu être filmés, nous aurions conservé une trace authentique de ce cuisant échec, digne d’un sketch des Inconnus et leur Winner Society Corporation of Publicité, ou « Qu’est-ce qui peut se passer dans la tête du beauf moyen ? »

On notera aussi cette première tentative de publicité comparative, quand le visuel présente « la Poire » face à ses concurrentes, représentées sous la forme d’une banane, d’une aubergine ou d’un navet ! Sympa les gars. Ils ont dû apprécier chez Talbot, Citroën, Fiat et consorts ! Il fallait oser.

Rebondir est essentiel !

Renault comme Publicis feront vite oublier ce douloureux et frugal épisode de la poire, pour nous servir bien plus tard de nouveaux modèles qu’accompagneront des visuels et des accroches bien mieux pensés, de la Twingo — « À vous d’inventer la vie qui va avec » — à l’Espace — « On a jamais été aussi bien sur Terre que dans l’Espace ».

Pour ne rien rater du Mondial de l’automobile 2018, citons Peugeot, qui cette année nous offre un sublime concept-car dont le design est allé puisé dans l’ADN de la marque du Lion et sa mythique 504 coupée dessinée par Bertone en 1972.

Tandis que Renault, toujours premier constructeur francais, nous offre « un nouvel espace de vie », dans un futur où ne nous conduirons (presque) plus ! Et dans une voiture concue comme un salon et dans la quelle on pourra se fendre la poire.

Une dernière pour la route ?

Vous alliez passer à côté de cette pub de la Fuego 2 litres GTX, digne d’un générique de K2000 !